新消费时代， 实体店的供给侧改革  
                                                              ——大丰区社迎合供给侧改革巡礼 

         新消费时代来了，“老供销”如何在供给侧改革大潮中“大行其道”？近期，笔者就实体店如何在新常态下按照供给侧改革理念，迎合供给侧改革，探索 “新供销”改革之路，进行了走访，给人以启迪。  

                                                             供给侧改革，首先要改思路 

         最近，淘宝推出全新购物方式Buy+。Buy+使用VirtualReality（虚拟现实）技术，利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境。Buy+将突破时间和空间的限制，真正实现各地商场随便逛，各类商品随便试。目前淘宝计划将在4个月之后上线该功能。有人认为，实体店真的无路可走了吗？显然不是。笔者认为，这反而是对实体店的一次倒逼。逼着实体店转变思路，逼着实体店转变经营模式， 这也是供给侧改革的题中应有之义。 
虽然电子商务对实体经济的冲击很大，但并不意味着商铺将被电商所取代，百货行业的萧条和亏损并不完全是电商冲击导致的，恶性竞争、经营模式落后等才是主要原因。未来，“电商+店商”是大势所趋。线上线下融合，打消顾客的顾虑，增强顾客的购物体验，为顾客提供更加自由便利的选择，成为未来发展之路的重心，正是“电商+店商”运营模式的价值所在。“店商+电商”融合发展，不仅是传统商业品牌正在思考和亟待突破的问题，也是未来商业街区的发展趋势。未来的商业街区，不应该仅仅是店铺的聚集地，而更应是新技术的率先应用地，通过店内店外、线上线下的联动，使消费者在购物之外，还能满足休闲、旅游、文化、社交等多重需求。只有这样，实体商铺才能在“关闭转租”潮中脱颖而出，立于不败之地。而不管是电商还是店商，都应考虑顾客想买什么，而不是自己想卖什么。消费要升级，供给侧要改革，首先要改思路。   

                                                          小实体+大网络——实体店搬到了开发区 

         家住大丰市区中心地段的王小花，最近做了一个重大决定——把市区门面店搬到了盐城开发区。这对一个餐厅来说无疑是重大变革。从某种意义上说，她已经放弃了实体店。“租金高，用人成本高，实体店太难运转下去了。” 王小花认为，有时退一步真的海阔天空。现在，她把实体店后移，主打网络销售，生意做到了盐城市区。 
        王小花的餐厅是一家偏西式的餐厅，食品以沙拉及各种点心、饮料为主，目标客户是年轻时尚人群。“人均消费只有30、40，开在市区门面房租一年就要十来万，还有人员工资等开销，看起来生意不错，实际上赚钱很少。” 王小花说，开业之初她就想到要和互联网嫁接，微信上也加了不少客户。“但竞争不过那些微商美食。他们很多就没有实体店，直接在家做了然后在网上卖，同类食品肯定比我卖的便宜。” 王小花坦言，“压力很大。”一度她也想过要关掉实体店，做个专业的微商。“但我总觉得实体店不可能没有存在的价值。尤其对餐饮业来说，来自就餐环境的体验应该是很重要的一个环节。”她说，自己所能想到的解决办法就是“搬家”。 
        于是，今年年初，王小花在开发区物色了一间空置的厂房。“80平方米，比我原来的小店要大。虽然知道不会有太多人来光顾，我还是精心装修了下。”她现在的发展方向是，把实体店当成大后方和开放式厨房，顾客可以来体验，但销售渠道还是以网络销售外卖为主。每天，她在考究的厨房里制成各种美食，拍成图片在微信上叫卖。成本降下来了，价格也降下来了。她又比微商多了个体验店，生意自然好了起来。“本来是图便宜才到开发区，没想到现在倒成了便利条件。我的客户现在已经发展到了盐城。很多人每天大丰、盐城两边跑，开发区正好在中间。” 王小花说，她绝对不会放弃实体店面。未来，她可能会以“中央厨房”模式实现标准化操作，从而降低运营成本；以“社群经济”等新玩法撬动“90后”消费群。总之，她坚信实体经济不会垮。       

                                                         大实体+小网络——实体店营销e味浓 

        面对电商的冲击，实体店如何应对？笔者走访市区众多实体销售店发现，越来越多的传统实体店拥抱互联网，通过触网，给消费者提供随时随地购物的场景，通过“线上+线下”的模式，提升顾客回头率。 
大丰永泰商城是近年来新崛起的一爿购物商圈。商圈密集分布着服装、餐饮、休闲类等众多商铺。“线下实体店是不会被电商取代的，实体店要站在用户的角度上思考，真正把服务做透，提升客户购买体验，就不会输给电商。”品牌服饰店芭蒂娜经营多年，对于未来发展，店铺负责人仍然很有信心。 
        回顾最初网络电商刚刚冲击实体店时，不少店铺为了对抗消费者“到店试衣抄货号上网购物”的行为，甚至将衣服上的标牌进行涂改。而经过时间洗礼后，大家都发现消极对抗并没有让生意更好。现在许多品牌服装实体店更多以一种开放的姿态，面对和迎接消费者。芭蒂娜店铺负责人告诉笔者，她们开通了微信公众号，每天更新新款服饰、传递时尚信息，拥有了相对稳固的消费群体。哥弟服饰店工作人员告诉笔者，微信平台如今是她们重要的营销平台，她们还根据顾客消费记录，判断其消费习惯，实现了更加精准的推送信息，提升顾客回头率。在网络空间里，顾客生日了，商家会第一时间送上问候；商家新货上架、销售进程都实时推送给顾客；顾客看中了可以线上订单……“植入”顾客生活的互动，实现了线上线下无缝结合，提升了消费者的购物体验。 
       互联网的高速发展，改变着人们的消费观念和消费习惯。如今，实体店营销e味很浓。笔者在走访中感受到，无论是传统商圈，还是社区商业小店，大都跟上e时代，着力网络营销。更多的“老供销们”在原来的实体店中跟着“互联网+”步伐，让实体店营销辐射面更加广泛，在服务方面更加细致，以提高顾客黏性度。  

                                                       万金油式转型——什么赚钱卖什么 

          随着消费时代的升级，原本那些“老供销们”对实体店的需求标准也在不断抬高。不仅是货品齐全，还要环境舒适；是质量放心，还要售中售后服务贴心；不仅是购买商品，还要看电影、尝美食、玩亲子游戏……面对层出不穷的新需求，实体店不得不做出调整和迎合。 
        汪丽是大丰市区一家卖场的负责人，以前的销售产品主要是化妆品和保健品之类的。因为拥有比较稳固的顾客群和靠近社区的地理优势，汪丽说以前经常有营销人员上门推荐相关产品、提出设柜寄卖的合作请求。刚开始自己并没有在意，后来在“带着买卖”的过程中，发现其中大有商机可循。“网上消费和实体店消费，感觉完全不同。”汪丽说，一些商品在网上未必受到关注，一旦摆在实体店里，却能一下子产生“吸睛”的效应。她发现在实体店，顾客有一个真切接触商品的空间，这本身就是实体店的价值。特别对于女性消费群体而言，体验和尝鲜是重要的消费动力。近两年来，她在主业的基础上，还附带销售坚果水果、饰品服装、床上用品等等，虽然都是“顺带生意”，数量不多，但综合起来收益都不错。 
        汪丽管她的销售模式叫“万金油”，其实这样的销售模式有一个专业的说法叫“互补营销”。全球著名的家具连锁企业宜家就采用这种模式，用餐厅宣传家具。2015年，宜家中国餐厅销售额达10亿元人民币，相当于其中国销售总额的十分之一。顾客在宜家享受瑞典美食、解决吃饭问题时，往往可以在家具卖场待上一整天，客留时间越长，越容易发生“营销”，产品转化率越高。笔者走访不少商铺和社区小店时发现，像汪丽这样注重顾客体验，不断转变营销思路丰富产品结构的经营者不在少数。新消费时代，没有所谓的“关店潮”，淘汰的是不适应市场竞争的店面，留下是市场生命力更强的“精锐奇兵”。  
    
                                                    向上下游要市场——这些店有了后方工厂 

        有人说，大丰市区街上开开关关的实体店面，反映着传统市场在“互联网+”浪潮下的生存压力所致，此话不假。人们不难忘记，供销合作社由计划经济向市场经济转变的过程中，承受大浪淘沙式的冲击。作为实体店主体，如今也面临着传统市场在这波浪潮冲击。实体店向上下游要市场，开启“转型器”，成为传统市场的必然选择。 
       随着中交美庐城商业街的陆续建成，一些实体店面也相继入驻开业。笔者发现其中有一家打着“高级定制”的服装店装潢得很高档，价格也不菲，但生意好像还不错。“我们这里所有的衣服都是定制的。”销售员告诉笔者，随着社会发展，“私人定制”服装越来越受欢迎。虽然价格偏高，但顾客看中他们的店面有自己的后方工厂，所有衣服都是量体裁衣。比起成衣来，“私人定制”显然更让人觉得“上档次”。 
       有条件的店主自己建后方工厂，小店面也不怕。在汇金购物广场开服装店的李霞告诉笔者：“我正常到杭州四季青服装市场拿货。四季青现在也在转型。”笔者者了解到，四季青服装集团正在筹建自己的服装设计研究院，整合设计师资源，每天开发新款服装，并免费提供给市场商户挂摆，如果好销再下订单。这样做，既帮助“中间人”商家降低成本又提升了他们的竞争力，也让自产自销商家产生一种危机感，倒逼他们降低成本。同时，四季青准备在全国各县城建立以大数据为核心、以信息技术为支撑的实体店，帮助买家掌握服装市场动态，确保不屯货，同时为退换货、物流配送提供便利，由此强化买家与卖家、市场之间的黏性。李霞了解到这些情况后，已经多次去杭州，希望自己能成为四季青转型的受益者。笔者走访市区多家服装店，发现在四季青拿货的不在少数。即使是在上海或广州拿货的商家，也表示他们的“上游”批发市场正在转型。未来，他们都可能会成为大数据时代的一员，转型成为全新的实体店经营者。“互联网+”时代在带给他们强烈危机感的同时，又为他们开启了全新的商机。   （马苏南   杨燕   蔡根青）